潑天流量之下 銀行人搶占小紅書的AB麵

來源：北京商報

TikTok在美禁令讓大量海外用戶湧入小紅書，潑天的流量也讓商業銀行乘勢而上，目前已有銀行官方號下場營銷，在小紅書上發布外語筆記，介紹品牌及業務。

在傳統電話營銷、地推等方式收效甚微的當下，銀行越來越注重線上新媒體營銷渠道的建設，小紅書便是其中之一，1月19日，北京商報記者梳理發現，目前已有40餘家銀行、細分業務部門或分支機構開設官方小紅書賬號，內容多以品牌宣傳、營銷推廣及客戶服務為主，個別銀行粉絲數已超40萬。

小紅書之於銀行已成為待挖掘的流量富礦，但流量背後的潛在合規和輿情風險也不容忽視。近年來，小紅書已成為銀行人的“避風港”，利用平台拉存款、完成指標等情況屢見不鮮，如何把握好金融業務推廣和合規營銷的度，變得尤為重要。

搶灘小紅書

近日，大量海外用戶湧入小紅書，潑天流量洶湧而至，多家銀行及信用卡順勢而為發布外語筆記，介紹旗下品牌及外籍支付、信用卡等業務。在其小紅書官方賬號上發布英文筆記和視頻，介紹了該行品牌、銀行卡、外幣兌換、ATM取現、掃碼支付等業務。廣發銀行信用卡中心則運用多國語言表達歡迎之意，並以圖片海報的形式推廣廣發銀行App英文版。

素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，部分銀行近期在小紅書上推出的外語筆記，主要是看中海外用戶湧入小紅書帶來的契機，試圖進一步擴大國際業務，從而帶動相關用戶的規模增長。

事實上，銀行入駐小紅書已久，這款兼具“種草”與“強搜索”屬性的App正逐步受到銀行青睞。1月19日，北京商報記者梳理發現，目前已有40餘家國有銀行、股份製銀行、城農商行、民營銀行的總行、細分業務部門或分支機構開設了官方小紅書賬號，內容多以品牌宣傳、營銷推廣及客戶服務為主。其中，以“中國銀行App”為名開設官方小紅書號，聚焦出國前沿，發布個人養老金、房貸利率下調、購匯結匯、理財投資等金融知識科普以及積分兌換、支付優惠等筆記內容。

開設小紅書賬號的銀行雖不少，但從粉絲數來看，各家銀行懸殊，數量在幾百到上萬不等。其中，招商銀行是唯一一家粉絲數邁入10萬的銀行，粉絲數已達45.5萬。從內容來看，該行較為豐富，主要以IP小招喵為主體，通過漫畫的形式，進行銀行卡、App、信用卡、黃金等業務推廣，並開展基金、理財等投資者教育和消費者金融安全知識宣傳。此外，還會定期發布“跨年送真金”“給你送手機”等寵粉福利。此外，、恒豐銀行、信用卡、等粉絲數已均超萬。

“近年來，銀行相繼入駐小紅書主要是看中了該平台的社區分享氛圍以及活躍用戶。”蘇筱芮認為，從搜索內容層麵看，目前將小紅書作為搜索引擎的用戶日益增長，對於銀行來說可以在公域平台及時解答用戶疑問，同時作為其品牌宣傳的重要陣地。

流量之“矛”

銀行入駐小紅書的背後是對流量的渴求。在傳統電話營銷、地推等方式收效甚微的當下，銀行越來越注重線上新媒體營銷渠道的建設，小紅書便是其中之一。

目前小紅書已成為大量年輕群體消費決策前的重要參考，在該平台上有關存款、貸款、理財、信用卡、黃金等金融產品使用體驗和經驗分享的內容不勝枚舉，而此年輕化生態正與銀行挖掘年輕客群的需求不謀而合。

北京商報記者注意到，作為生活分享平台，小紅書用戶更關注與生活場景相關的金融產品與服務，側重個性、實惠，一些優惠福利活動常常能得到較多的關注，而這與銀行信用卡業務關聯緊密，因此，小紅書也成為銀行信用卡業務營銷的主陣地之一，、、等多家銀行雖未開設總行小紅書賬號，但信用卡卻入駐了小紅書。

博通分析金融行業資深分析師王蓬博認為，銀行相繼入駐小紅書主要以獲客為主，小紅書的月活躍用戶數龐大，且以年輕用戶為主，這與銀行想要拓展的年輕客群高度重合。年輕客群更習慣通過線上渠道接受金融服務，且消費能力較強，對金融產品和服務有獨特的需求和偏好，是銀行未來業務增長的重要潛力群體。這也表明銀行越來越重視數字化營銷渠道的建設，積極適應互聯網時代客戶需求的變化。

小紅書作為強社交平台，銀行對於其的重視程度逐步加深，不少銀行加大了小紅書的投放計劃，甚至舉辦了小紅書營銷方法論講座。不過，在部分銀行積極入駐小紅書的同時，也有銀行持有審慎態度，暫未加入此宣傳陣營。某上市銀行內部人士表示，銀行開設新媒體賬號與銀行整體營銷宣傳策略有關，並不是說開設就開設，這背後涉及賬號管理、內容發布審核、事後評估等一係列考量。不同銀行也會根據自身能力和業務情況，對不同平台進行內容運維和資源投放。小紅書隻是銀行新媒體矩陣的一環，更多是種草性質，目前多數銀行尚處於粉絲數量積累的階段，至於後續如何進行營銷轉化，還需進一步探索。

合規之“盾”

除銀行機構本身外，小紅書也成為銀行人抱團取暖、吐槽的“避風港”，銀行員工利用小紅書拉存款、完成指標的求助帖也數量激增。

以“拉存款”“存款任務”“銀行業務推廣”等關鍵詞為題的筆記在小紅書上屢見不鮮，與此同時，為完成“開門紅”等重要時間節點的指標任務，不乏銀行員工在小紅書上尋求同行間資源互換，而此類情況常常出現在信用卡、個人養老金的開戶任務當中，即不同銀行員工互相開立對方銀行的信用卡、個人養老金賬戶。

而在時間緊、任務重的考核壓力之下，為完成不同指標的KPI，避免工資、績效扣除風險，部分銀行員工踏入了“網購業績”的洪流。北京商報記者調查發現，在小紅書上，一些銀行員工自掏腰包花費幾十元至上千元購買相關推廣服務，以完成業績指標。

這一員工“網購業績”的情況，在2023年就已引發監管注意，有媒體報道稱，已有銀行根據監管部門要求正在配合開展員工“網購業績”排查工作，涉及個人養老金開戶、貼息攬存、補貼放貸、民幣賬戶開通等。

“以銀行身份認證的員工個人賬號要加強內容管理，員工利用自己的私人賬號開展相關業務管理較難，需要聯合相關平台加強管理。”前述上市銀行內部人士補充道。

資深金融監管政策專家周毅欽認為，看似個人的買賣交易行為，實則暗藏著一定的風險。周毅欽進一步指出，如果單純是開戶類的指標，並沒有發生實質性業務，其業務風險很小，但此種員工自掏腰包招攬客戶的行為，對於銀行後續業務的實際開展沒有任何幫助。長此以往，這種虛假繁榮隻會侵蝕銀行利潤，避實就虛，偏離正常經營軌道，惡化整個行業生態。

在周毅欽看來，銀行在小紅書等渠道進行金融營銷活動時，必須具備合法的金融業務資質，銀行需事前對整個營銷內容進行審核，員工不可自行編發或轉載未經審核的金融營銷宣傳信息。同時，銀行應根據消費者的年齡、收入情況、財務狀況、投資經驗等因素，向其推薦適合的產品和服務。有些銀行在小紅書等渠道宣傳信用卡或貸款產品時，可能會過度強調產品的吸引力，從而刻意避開對還款利率、還款方式、滯納金等風險因素的提示，這可能導致消費者在沒有充分了解產品的情況下盲目申請，最終由於消費者對產品的認知不足，引發誤導性消費行為。