新能源汽車已不新,2025注定是更苦澀的一年

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2024年是國內汽車市場最魔幻的一年,幾乎所有玩家都在痛斥內卷,但又都在咬著牙打價格戰,年初以高合離場開局,年末以極越閃崩收場,相信大家都能感受到這不是結局或許隻是殘酷戰爭的開局。
01⠲024新能源市場年度總結
國內車市價格戰持續激烈,2024年降價規模創下近三年來新高。1月6日,乘聯會秘書長崔東樹發文稱,2024年1-12月降價規模227款,已經超過2023年全年148款的規模,也大幅超越了2022年的95款的降價總規模。
據測算,2024年國內新能源汽車零售銷量有望達到1100萬輛,同比增長42.2%,且滲透率已連續6個月超過50%。國內TOP50乘用車車型終端總銷量預計約1000萬輛,占中國乘用車總銷量的42%,其中新能源車終端總銷量約545萬輛,占TOP50終端銷量54%;燃油車終端總銷量達468萬輛,占TOP50終端銷量46%。
雖然新能源車和燃油車各占據25席,但新能源車終端總銷量第一次超過了燃油車。
排名第50位的深藍SL03的月銷量達到了4500輛,這可以被視為新能源汽車在市場上生存的一個關鍵門檻。如果一款車型的月銷量無法達到4500輛,那麽它被淘汰的幾率將大大提升。所以月銷5000輛真的不再是安全線,尤其是多車型隻有一兩萬的品牌,更要有危機感。

盡管有超過一半的燃油車型銷量下滑,但TOP50燃油車終端銷量仍達722萬輛,總量同比僅下滑1.5%,並沒有垮塌——因為有新的車型崛起,彌補了下滑車型帶來的虧空。捷途旅行者、艾瑞澤8、星越L、瑞虎8、探嶽、奔馳GLC、紅旗H5終端銷量同比實現超30%的大漲。其中,上市時間較晚(2023年9月26日),捷途旅行者終端銷量同比實現超3倍暴漲。
過剩還是過剩,這是如今無論是燃油車還是新能源車都存在的問題。
據蓋世汽車統計,中國的乘用車產能利用率從 2017 年的 61.8% 一路下滑至 2023 年的 47.5% 。據,在 2024 年的激烈出清後,自主品牌車企的產能利用率從 56.4% 上升到 60.4%,但算上合資品牌後,主流車企的產能利用率還在下降,從 58.4% 下降到 55.6% 。為了維持基礎開工率,車企普遍以價換量。年末 B 級轎車均價降到 16 萬元,C 級 SUV 均價落入 30 萬元。
汽車是典型的規模經濟、長周期、重投資,如果沒有規模,那不隻是利潤減少這麽簡單,而是虧損在成倍增加。銷量滑坡的直接後果是利潤滑坡。2015 年上半年,上汽通用五菱的淨利潤是 25.6 億元,今年同期跌到 1 億元。十年間,上汽大眾淨利潤由 150.3 億元降至 8.6 億元,長安福特淨利潤由 88 億元降至 18.2 億元,今年銷量銳減的上汽通用已陷入虧損。

過去還有一些主機廠在說自己家大業大,全球化布局、現金流雄厚能夠支撐在新能源市場打很多戰爭,遠比造車新勢力強得多。但2024年我們看到的是自主品牌頭部玩家都在呼籲少打價格戰,要減少虧損,雖然有點諷刺但也是當下大多數汽車人的心聲。此前高調華為餘承東也在強調華為車BU要賺錢,一年上百億投入不可持續。量入為出降本增效在某種程度上確實能夠減少虧損,但是車企的競爭力一定來自於資金和技術的高投入,以及準確押對賽道,這才是當下應該關注的真實競爭,而非榜單之間的江湖恩怨。
02 新能源站穩豪華市場
在中國銷量持續增長十餘年後,今年 BBA 年銷量首次下滑,不是因為別的,就是因為自主品牌在豪華市場開始站穩腳跟。前 11 個月,包含進口車在內,奔馳、寶馬和奧迪分別在華賣出 63.7 萬輛、61.8 萬輛和 59.7 萬輛,分別同比下滑 9%、15% 和 4%。
它們的市場份額被理想、問界等自主豪華品牌搶走。問界 M9 上市一年大定 20 萬輛,連續 8 個月登上 50 萬元以上 SUV 銷量榜首,過去這個位置長期由寶馬 X5 把持,11 月問界 M9 銷量 1.6 萬輛,約是寶馬 X5 的兩倍。

同時也產生了一個問題,為什麽50萬以上,自主品牌的銷量還沒那麽好?這點筆者認為主要是產品定義能力和溢價能力,新能源的核心是三電和智駕,三電水平理論上有差距,但是在價格戰的大背景下正在迅速拉齊,智駕第一梯隊的“特斯拉、華為、小鵬、Momenta”和其他智駕,並不存在特別強的品牌溢價,相反“終身智駕”和“限時折扣”的情況更多。
中國並不缺高消費力的群體,但想打動他們並不容易。根據國家統計局發布的《中國人口普查年鑒-2020》,在4.579億戶家庭中,車輛擁有率為41.67%。其中,擁有價格50-100萬汽車的家庭和價格100萬以上豪車的家庭數量分別為0.88%和0.27%。換成數量,約有525.58萬戶家庭擁有50萬以上的豪華車。即便是每戶家庭隻有1輛該級別汽車,那麽保有量也至少在550萬。目前實際保有量在960萬輛左右,說明大部分豪華車主家庭擁有不止一輛50萬以上車型 。
問界M9的成功其實更多是產品定義上的成功,技術能力很強,但並非決策核心原因,總結來看就是“上探新能源市場空白帶+聚焦高淨值用戶群半定製產品+現有技術全賦能”,再加上錦上添花的營銷,這些總和才是問界M9爆火的關鍵成因。
再往上提升就需要像燃油車時代一樣,帶來指數級的性能提升和體驗,正如舒適性之於奔馳、操控性之於寶馬、科技感之於奧迪,電動豪車品牌要在這個利基市場立足,必須找到的鮮明標簽和獨特切入點。從目前的銷量來看,50萬以上的無論是純電還是混動產品都不算太成功。
拋開50萬以上超豪華市場,乘用車均價也在從2020年的15.3萬元上升至2024年17.9萬元呈現持續上升的態勢。從結構看,20萬以上車型銷量占比由2017年的14.2%上升至2024年1-8月的32.3%,30萬以上車型銷量由 2017年5.7%上升至2024年1-8月14.7%,中高端車型銷量占比逐年提升,消費升級態勢明顯。
03 中年人正在成為新能源市場主力軍
過去有不少車企都喜歡做年輕市場,他們喜歡新潮,下單決策時間短,不少是剛需群體。2018年起,隨著人口突然大幅減少的90後成為中國青年車市的新購車主體,導致緊湊型的市占率由接近60%快速跌至2023年的47.54%,以緊湊型產品為主的廣大車企,紛紛遭遇銷量大幅下滑。
2018-2023年,隨著90後青年的人口不斷減少與加速湧入二手車市場,中國新車市場的青年車市急轉直下,終端銷量跌破800萬輛,市占率降至36.55%。期間餓死了一大堆主打青年家庭和聚焦緊湊型產品且本土研發落後的合資車企。2024-2030年,易車研究院基本預判中國青年車市仍將持續大幅萎縮,市占率或降至25%,將徹底失去主體位置。
而這幾年異軍突起的恰好抓住了中年用戶群體,2020-2023年,在中國車市加速中年化的過程中,比亞迪基於秦PLUS、宋PLUS和宋Pro三款節能型入門產品,以及元PLUS、海豚和海鷗三款代步型小電動,吸引了大量工薪中年男性和中年女性用戶。

2024下半年比亞迪會強勢推進“老男孩戰略”,快速投放唐L、唐MAX、海獅08、騰勢N9、方程豹8等一大堆節能大車,以及騰勢Z9 GT等高端電動車,誌在搶奪更優質的中年男性與中年女性。
汽車行業是個長周期行業,傳統周期在四到五年,現如今被壓縮到一兩年,但核心通用部件的更新其實還是在三四年左右。市場銷量之爭很大程度上在前期的產品定義與布局階段就被定格了,通過後期純粹的市場銷售策略實現力挽狂瀾的概率微乎其微。所以靠車企掌門人經常開直播到處刷存在感,對於銷量的提升其實並不大。
從青年群體轉向中年群體轉型難度很大,意味著整個鏈條都要改,寫團隊要重新匹配,在別人的舒適區找到尚未被滿足的存量空間更難。
不過也不必都擠向中年人家庭市場,老年人市場正在快速增長。中國老年車市一直在積蓄力量,2014年終端銷量僅有55萬輛,2017年逼近100萬輛,近兩三年突然加速增長,2022年突破150萬輛,2023年突破200萬輛,升至227萬輛。2024-2030年,隨著人口眾多且不斷步入退休期的60後的加速湧入中國車市,基本預判老年車市仍會蓬勃發展,市占率有望突破20%,成為中國新藍海車市。十年後,隨著汽車普及率更高的80後也開始退休,中國老年車市將加速壯大,並有可能成為新主力車市。
2025年,智駕和電池還不能保證讓玩家上岸
01 智駕還遠未到終局
2024年末,大部分主流車企已經實現了無(高精度)圖全國都能開的局麵。而第一梯隊的玩家,從以規則為主的算法框架,向神經網絡模型為主的新架構切換,也就是時下流行的「端到端技術」。為什麽要換端到端架構?
原因很簡單——「因為規則代碼已經寫不動,甚至你寫了新的代碼,老代碼還會崩潰。」一家TOP智駕方案商的Tech Lead這樣回應。
2024年是端到端元年,大部分主流車企剛學會“無圖全國開”,又要向神經網絡模型為主的新架構切換,開啟端到端模式。而且幾乎沒有一家車企能夠拒絕端到端,大模型拯救了過去困在無限細分的場景優化的工程師,泛化能力更強。也不再需要過去各家卷頂尖人才儲備開出“天價薪酬”,行業的重心切換到模型設計、工具鏈開發以及模型的測試驗證上。一個非常明顯的現象是,業界曾經以團隊規模作為描述先進性的一項指標(比如華為車BU有近5000人在開發智駕),而到了2024下半年行業比拚的關鍵指標變成了雲端算力。
小鵬是國內首家將「一段式端到端」大模型上車的車企,並突破性取消無圖,通過超過 2595 個城市的實車測試和累計 756 萬公裏的測試裏程,確保了智駕係統的可靠性與安全性,真正做到全國都好開。

理想是業內首個全量推送「車位到車位」功能的車企,該功能連接了停車場、園區、公開道路等全場景,能絲滑通過複雜路口、環島、閘機,應對多樣化極端場景。
目前蔚來在推出世界模型 NWM 後,選擇用端到端強攻主動安全 AEB、主動轉向 AES 等功能。根據最新報道,蔚來調整了智駕團隊組織架構,由任少卿直接帶隊大模型部,衝刺端到端大模型交付,預計在 2025 年一季度推出。
李想最近在直播訪談中明確了目標:3 年以內,實現 100% 自動駕駛。而完成該目標需要達到三項條件:有足夠多的錢去招募最頂級的人才,以及購買足夠算力掌握 VLA(視覺語言行動模型)的能力,還要有 500 萬輛以上的汽車跑在路上。

潛台詞已經很明顯了,要有足夠多的現金儲備,要有足夠多的銷量,否則去卷智駕戰爭隻是無限的被迫流血。
從算力和數據量角度,特斯拉是斷崖式領先,理想華為緊隨其後。在地緣政治影響之下,要讓傳統主機廠去海外找來大量芯片並不現實,更現實的是跟華為、商湯、地平線這樣有一定芯片儲備和製造能力的玩家合作,所以此前拒絕華為“靈魂”的上汽也開始頻頻跟華為合作。
2024年,以華蔚小理等品牌為代表的城市NOA裝機量預估在150 - 200萬台之間。華為認為,未來5年內這個級別的高階智駕,搭載量將達到2000萬台。高階智駕還是不是必須的,新能源銷量王者比亞迪給出了自己的答案,那就是必須全麵上,甚至十幾萬車型都要有。這個時候如果哪家再說智駕太貴而我們不需要,那就是主動暴露短板賣點。
進入到大模型階段,你有一個基礎模型,車賣得越多,收集到的corner case就越多,改進的效率就越快,這樣會進入到數據驅動的正循環。這也是比亞迪如此著急要在2025年開始普及高階智駕的原因。
華為和理想已經明確2025年將推出L3試點demo,但最終參與競爭的廠商必然不止兩家,蔚來在ET9上也宣布L3 ready,小鵬大概率也會加入L3的角逐。隨著中階、高階與L3的裏程碑被全麵刷新,智駕第一梯隊的席位競逐將更加激烈。在智駕競爭的世界裏,隻有高投入和更高的投入兩種選擇,隻要一直未到終局,那麽長期消耗流血就是必然的。
02 特斯拉加速智駕,理想要麵臨“純電”戰場
特斯拉和理想汽車或許是兩個比較典型的新能源車企案例:銷量不錯,但未來挑戰很大。
過去的 2024 年對於特斯拉,盡管在中國市場取得了顯著的增長,但卻依然未能改變全球交付量首次下降的局麵,這背後折射出了複雜的市場形勢以及激烈的行業競爭態勢。在此期間,特斯拉生產了459,445輛汽車,較去年同期下降了約7%。而整個 2024 年的交付總量為179萬輛,相比前一年下降了1.1%,也低於分析師預期的180.6萬輛。
據路透社報道,特朗普團隊正在考慮結束對消費者電動汽車購買的7500美元稅收抵免,這一舉措可能會加劇美國向電動汽車轉變的放緩,進一步影響特斯拉在美國的銷量,要知道美國市場是特斯拉第一大市場。
去年12月5日消息,據外媒報道,日前有部分測試者收到了特斯拉FSD V13.2的更新版本,相比於V12帶來了不少的重磅更新,按照特斯拉開發者的說法,如果能剖析其中的結構,這個版本用上了自家的火箭發動機同源的工程迭代技術。針對這次超強的FSD更新,馬斯克直接發文指出,FSD V13的能力是上一代的5-10倍。

特斯拉甚至在北美地區推出的一項舉措引起了廣泛關注:為期30天的FSD全自動駕駛(需人為監督版)免費試用計劃,這一計劃在2025年2月22日前讓部分用戶能夠免費體驗這一先進的駕駛技術。
但目前特斯拉的Autopilot和 “全自動駕駛”(FSD)技術,尚未完全達到真正的自動駕駛水平;並且還由於訴訟、美國交通安全監管機構的調查以及司法部的刑事調查而備受審視。自動駕駛技術從研發到真正實現商業化落地,往往需要經曆漫長的周期,目前來看距離能夠大規模商業化應用還有數年時間,這意味著在短期內,特斯拉很難憑借自動駕駛業務實現銷售和利潤的快速增長。
要實現馬斯克提出的2025年銷售增長20%至30%的目標,特斯拉在現階段更多地還是要依賴其承諾的更便宜版本的汽車以及Cybertruck後續的市場表現。
再看看目前新勢力銷量第一的理想。
根據理想的產品規劃,到2025年,理想汽車將擁有包括5款增程車型、1款超級旗艦(MEGA)、5款純電車型。預計理想M8將會是5款純電動車型中的一款,大概率將是它的首款純電SUV,定位為六座中大型SUV。

李想透露理想品牌預期在2025年上半年發布全新的純電SUV車型,以服務更多的家庭用戶。關於接下來純電SUV車型,李想表示要解決兩個問題:一個是產品的造型設計,一個是交付時能向用戶提供超2000個超級充電站。
理想純電在MEGA上麵已經吃了一次虧,但是如何做好豪華純電其實並沒有作業可抄,擁有2000個超級充電站就能解決純電焦慮嗎?已經擁有上千座換電站的蔚來並不這麽認為,充換電隻是售後的一部分,用戶天然認為這是必須的,而非應該高溢價支付。純電車型目前最大的問題還是電池,冬天衰減的問題仍然存在,快充樁體驗不差但不夠便捷,想要高續航就需要上自重較大的電池,成本也偏高。
所以固態電池會是最優解嗎?目前來看並不是。固態電池從開啟裝車到真正被消費者接納仍有很長一段路走。綜合各方預測,2030年國內動力電池出貨將超2TWh,但固態電池(包括半固態與全固態)在各領域的出貨預計為65GWh。據此,2030年固態電池在動力板塊的滲透率最高不到3%。

蔚來汽車聯合創始人兼總裁秦力洪曾透露,蔚來150kWh半固態電池包的生產成本幾乎與一輛蔚來ET5(售價:29.8-35.6萬元)相當。比亞迪高管廉玉波也認為,半固態電池逐步替代全液態電解質電池是必然的結果,但其高昂的成本也將成為市場接受的一大障礙。
相關測算指出,半固態電池考慮良率 90%的情況下成本為0.87元/Wh。0.87元/Wh的成本對比主流LFP/三元電池體係(0.4元/Wh)水平並不具備競爭優勢。不僅如此,據了解,在目前的半固態電池產品中,電解液添加量越少、性能表現較高的半固態電池產線良率難以達到90%。而對標目前液態鋰電池成本(0.4元/Wh)水平,據業內預測,半固態電池有望在2035年前後實現,那真正的全固態電池恐怕就更遙遠了。
寫在最後
品牌如果一直強調不內卷,實際上又沒什麽大動作,那必然會被後輩拍死在沙灘上。從行業規律來看,當市場滲透率超過50%左右,再想增長難度是幾何倍的,所以傳統燃油車仍然會有一定時間和市場份額。
但一個萎縮的市場想要存活下來的難度是地獄級的,BBA經曆的“售價腰斬”就是最好的例證,所以接下來主流品牌會繼續品牌整合,砍掉燒錢的部門進行“造不如買”的操作。對於新勢力來說,也會麵臨一個新的地獄開局,相對較低的現金儲備和高額的負債率,意味著難以對未來進行高額風險投資,也就難以站在時代的風口浪尖。
新能源市場的倒計時才剛剛開始。
參考資料:
乘用車降價規模創三年來新高 來源:界麵新聞
中國市場未能挽回特斯拉下跌局麵 來源:Growth croissance
內卷上強度,降本上手段 來源:Myautotime
智駕“武林爭霸”這一年 來源:汽車之心
2024年度中國最暢銷車TOP50 來源:第一電動汽車網
“去年輕化”是吉利對抗比亞迪的關鍵 來源:易車研究院